管理支持促参与 革新助力创繁荣 公益广告管理创新研讨会.

11月13日，北京国际公益广告大会专题研讨会之一的公益广告管理创新研讨会在国家会议中心成功举办。本次研讨会由中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟担任主持，邀请了北京市广播电视局副局长别必亮、交通运输部政策研究室宣传处处长马国栋、中央电视台广告经营管理中心副主任李怡等嘉宾出席，通过嘉宾致辞、主题演讲、圆桌论坛相关环节，就“管理支持促参与 革新助力创繁荣”的主题进行了深入交流与探讨。

北京市广播电视局副局长别必亮：公益广告的管理创新是文化制度改革创新的重要内容

别必亮表示，公益广告的管理创新是文化制度改革创新的重要内容，在文化制度改革创新中，应该更加充分地发挥公益广告春风化雨、润物无声的作用，从而进一步推进各项公益事业的发展。

别必亮认为，政府作为公益广告创新管理的领导力量，要着力推动建立健全公益广告促进和管理机制：首先是进一步加强监督管理，贯彻落实公益广告相关的法规政策；然后是鼓励公益广告创新创优，不断建立完善公益广告的创作、播出激励机制。除了政府的努力外，构建良好的公益广告生态成果，更需要社会力量的积极参与；广告企业应主动承担社会责任，加大公益广告的投入力度，实现经济效益和社会效益的双赢；媒体需要在遵守相关法规的前提下，提高传播的针对性和精准性；公益组织作为公益广告创新发展的重要推动力量，需要带动社会大众主动地参与到公益事业中来。

中央电视台广告经营管理中心副主任李怡：公益广告不应只有媒体独行

李怡从四个方面介绍了央视在公益广告方面的一些管理创新实践：第一是题材内容创新，央视依据习近平总书记“广告宣传也要讲导向”的重要指示，打造了重大宣传主题、重要社会活动话题、重点宣传季和大日子的“三重一大” 公益广告主题，并已成为核心任务；第二是平台价值创新，央视创造性地推出了广告精准扶贫和国家重大工程公益传播两大公益项目；第三是宣传推广创新，主要包括公益广告形式和编排上的创新；第四是传播主题拓展，公益广告不应只有媒体独行，央视与社会各界力量共同制作传播公益广告，不断将公益广告事业做大做强。

圆桌论坛一：主题：让社会为公益升温，广告开启国际公益合作新模式

中国发展研究基金会儿童发展中心副主任曹艳：个体的力量有限，公益组织间应该形成合力

曹艳从服务对象、服务方式等方面介绍了中国发展研究基金会的“山村幼儿园计划”的十年历程，包括试点阶段、推广阶段和众筹阶段。她认为，十年来，“山村幼儿园计划” 从被动走向了主动，形式上也从单一向多元化发展，途径也不断增多，讲好中国故事的同时也走向了世界。

曹艳认为，个体的力量有限，公益组织间应该形成合力，集思广益，共同创作好的公益项目，这样造成的影响也会更加广泛。

联合国儿童基金会驻中国办事处企业社会责任专家程进：贴近青少年，才能更好的了解青少年

程进介绍到，儿童会成为广告推广中的参与者或者接收者，且随着互联网技术的发展，儿童更容易接触到各种形式的广告，这进一步加大了数字营销对他们的影响。针对这一系列现象，联合国儿童基金会积极联合世界广告联盟、中国广告协会等机构共同探讨了广告对儿童产生的影响及应对方案。程进认为，这些影响是广告全产业链带来的，不仅仅是广告公司、广告品牌方、媒体等，还包含了广告中的时间、地点、场景、形式等各个方面。

程进提出，做与青少年相关的工作就必须从语言、行为、爱好等各方面贴近他们，这样才能更好地了解他们。

比尔及梅琳达·盖茨基金会公益慈善发展项目负责人郝睿禧：声音与思想也是重要的公益资源

郝睿禧介绍到，比尔及梅琳达·盖茨基金会在中国的重要战略是：在中国为中国，在中国为世界。她认为，广告会对人的情感、观念、行为产生改变，公益行为不仅仅是捐赠钱物，还包括声音、思想，这些都是非常重要的资源；她希望未来能出现一个机制，让公益广告的供求双方能够更加便捷地对接，共同去生产好的内容。

联合国世界粮食计划署中国办公室新闻官魏向楠：公益广告一定要和当地的文化与环境相结合

魏向楠向现场观众分享了两支联合国世界粮食计划署近期的公益短片并介绍了这两只短片的播出情况。他表示，虽然联合国世界粮食计划署是世界性的公益组织，但在做公益宣传时，也会在一些国家出现水土不服的情况；公益广告在全球各个区域都有不同的风格，它的本土化非常重要，公益广告一定要和当地的文化与环境相结合，否则就会事倍功半。联合国世界粮食计划署未来也会在公益广告上作出相应改变，多融入一些温暖的、积极向上的、有人情味的中国元素。

圆桌论坛二：主题：新创意·新公益·新挑战：创新公益广告形式，倡导社会行动

央影（北京）传媒有限公司总经理助理王以：能够体现社会责任感的公益广告更受企业青睐

王以通过短片介绍了脱贫攻坚星光行动，该公益项目引发了社会的广泛关注。截至目前，脱贫攻坚战星光行动微博话题阅读量已超过60.9亿次、讨论量超过3518.6万、全网相关短视频播放总量超过60亿次、全网播放总量超过2.7亿次，多条抖音短视频播放量过千万。

王以提出，现在越来越多的企业将社会责任融入到自身的企业文化中，能够体现社会责任感的公益广告越来越受到企业的青睐。

著名广告导演张大鹏：优秀的广告应该有观众

张大鹏认为，无论是公益广告还是商业广告，优秀的广告首先都应该要有观众，这是传播的根本。商业广告虽然是商业项目，需要给产品、品牌做宣传；但它也会在社会上广泛传播，除了商业价值外，需要拥有更多类似社会责任感的附加值。在未来，商业广告和公益广告的界限可能会比较模糊，商业广告里会有一些公益性元素，公益广告里也会有一些商业元素，有机的结合才能使其产生更好的传播效果，也才会有更多的人去拍这些东西。

作业帮教育科技(北京)有限公司副总裁苏静：好的公益能够帮助企业塑造品牌形象

苏静提到，作业帮是一个青少年聚集的平台，平台上展示的内容非常关键。作业帮会做一些能让青少年感受到正能量，或者能够增长知识的公益广告。在创新形式上，虽然广告法对在线教育类企业有较多限制，但同时，好的公益行动也能为企业品牌塑造形象提供非常大的帮助，这也是教育类企业做公益越来越务实，且可持续性非常高的原因。

苏静认为，企业需要拥有正确的愿景、使命与价值观，这样才能把员工聚起来，把用户聚起来，把市场聚起来，这样的企业才能可持续发展；而企业文化通过公益广告进行表达，要比纯商业广告更能够打动人心。

阿里妈妈风控质量平台高级运营专家孙思超：优秀的创意和合适的渠道能够提高公益广告效率

孙思超认为，公益广告主要靠两点吸引大众。在创意内容上，公益的形式在随着时间发生变化，公益已经由原来单纯的财物捐赠延伸出现在的以买代捐等方式，这种形式能够增强受众的信任感，公益广告也应该随着变化而变化。另外，公益广告需要较强的审核制度，来保证信息对受众有效，这也是提升受众信任感的方式。在渠道方式上，好的平台非常关键，这些平台能够为好的公益项目提供精准的方向，让公益广告效率更高。

孙思超表示，如果能得到政府或者一些相关机构的帮助，会更有利于企业参与公益——企业独自在一些并不擅长的领域进行相关公益项目时可能会产生错误的方向，这时企业需要一些正确的引导，才能做出更加令人满意的效果。

中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟：空巢老人也是大家需要关注的对象

刘双舟总结到，本场研讨会讨论了非常多与公益广告相关的内容，有青少年、饥饿、教育等多个方面，但是还有一个领域没有提到，那就是老人，空巢老人也是大家需要关注的对象。公益广告有很多东西需要人们共同去关注，大家需要一起行动起来，把公益事业做得更好。